12月5日，海疇智庫研究中心執(zhí)行主任、北京海疇企業(yè)管理顧問有限公司總經理羅光清先生在第二十一屆直銷產業(yè)發(fā)展論壇暨2025社交商業(yè)創(chuàng)新峰會上發(fā)布《2025中國直銷行業(yè)整體發(fā)展報告》。這份凝聚海疇團隊數月心血的3萬字報告，通過翔實數據與深度洞察，從宏觀環(huán)境、行業(yè)現狀、核心趨勢、創(chuàng)新實踐、挑戰(zhàn)應對及未來展望六大維度，全面解析了中國直銷行業(yè)的發(fā)展全景。羅光清先生在20分鐘的精華分享中強調，“合規(guī)是未來發(fā)展的最大紅利”，成為整場報告的核心基調。本文根據羅光清先生發(fā)布內容整理。

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　　宏觀環(huán)境：

　　監(jiān)管常態(tài)化穿透化，消費需求迭代升級

　　報告指出，當前中國直銷行業(yè)的政策監(jiān)管已進入常態(tài)化、精細化與穿透式治理階段，成為行業(yè)發(fā)展的基本前提。隨著AI與數字化技術的普及，監(jiān)管部門通過數字化系統(tǒng)實現精準監(jiān)管，企業(yè)的經營行為被全面覆蓋。羅光清透露，其與總局審計學院、發(fā)展研究中心等機構的頻繁互動中發(fā)現，合規(guī)已成為企業(yè)核心競爭力，風控體系的內生化建設被提上重要日程，企業(yè)需將風控前置，變被動應對為主動防控。

　　經濟復蘇背景下，消費市場呈現三大顯著特征。一是消費理性化，消費者不再盲目跟風，而是更注重產品價值與情感共鳴；二是性價比優(yōu)先與體驗感升級，消費者通過線上搜索驗證產品價值，沉浸式體驗成為影響購買決策的關鍵；三是需求多元化，健康需求持續(xù)擴容，高端健康品類備受青睞，消費者愿意為健康支付溢價；同時，銀發(fā)經濟崛起催生養(yǎng)老綜合服務需求，Z世代帶動輕養(yǎng)生潮流，下沉市場升級與輕奢個護興起，共同重塑了市場結構。

　　健康消費觀念的躍遷尤為值得關注。報告顯示，人口老齡化與Z世代崛起構成消費行為核心圖譜，健康理念從“治已病”向“治未病”轉變，精準化、個性化的健康管理需求激增，推動產品向科學實證與專業(yè)服務升級。

　　02

　　行業(yè)現狀：

　　千億規(guī)模溫和增長，頭部集中化加劇

　　報告預判，2025年中國直銷行業(yè)總營收將達到1250億-1350億元，進入存量競爭與溫和增長新階段。行業(yè)整體增長率預計在3%-5%，高于傳統(tǒng)零售業(yè)2%-2.5%的增速，顯示直銷行業(yè)在新模型、新業(yè)態(tài)的探索中仍具備發(fā)展?jié)摿Α?/span>

　　市場格局呈現顯著的馬太效應。86家獲牌企業(yè)中，頭部10家企業(yè)占據65.5%的市場份額，腰部企業(yè)占比約20%，而數量達65家的中小企業(yè)僅貢獻不足15%的銷售額。這種集中度提升導致行業(yè)內卷加劇，甚至出現壟斷勢頭，中小企業(yè)面臨營收增長乏力、生存壓力增大的困境，部分企業(yè)陷入停滯或虧損狀態(tài)，行業(yè)整合現象開始顯現。

　　產品結構方面，健康品類依然占據主導地位，市場份額超65%，成為行業(yè)核心支柱；美妝個護品類通過科技護膚、成分創(chuàng)新與專利技術尋求紅海突圍；家居生活品類作為有益補充，保持穩(wěn)健成長，延伸了健康與美麗生態(tài)的服務邊界。

　　從業(yè)人員結構呈現專業(yè)化、年輕化趨勢，Z世代占比顯著提升，從業(yè)者從傳統(tǒng)銷售角色向健康顧問、內容創(chuàng)作者轉型，需具備產品知識、社群運營與科學傳播等綜合能力。但行業(yè)高流動性問題依然突出，年流失率超過30%-40%，收入不穩(wěn)定與社會認知偏差成為主要原因，組織歸屬感建設亟待加強。

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　　核心趨勢：

　　數字化深水區(qū)突圍，融合生態(tài)成競爭關鍵

　　報告明確，AI與大數據的深度應用正在重構直銷行業(yè)的“人貨場”關系。數字化已貫穿供應鏈、培訓、客服等全鏈條，形成智能化、實時響應的運營新生態(tài)。

　　“直銷+”融合模式成為主流，行業(yè)邊界持續(xù)消融，生態(tài)競爭取代單一渠道博弈。企業(yè)需回歸價值驅動本質，以產品力、服務力與品牌力構建核心競爭力。合規(guī)已從外部約束力轉化為企業(yè)生存底線與長期主義經營哲學，摒棄快錢思維、堅持合規(guī)經營成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的前提。

　　創(chuàng)新實踐方面，直播直銷從流量爭奪轉向知識分享與信任建立，通過內容種草構建真實口碑生態(tài)；IP聯名打破圈層壁壘，強化品牌認同；AI技術廣泛應用于經銷商管理、智能客服與個性化培訓，推動數智升級；C2M反向定制與溯源技術則提升了產品響應能力與消費者信任度。頭部企業(yè)已投入巨資打造全鏈路數字化生態(tài)平臺，中小企業(yè)則可聚焦特色深耕，通過“科技+體驗”路徑實現差異化突圍。

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　　挑戰(zhàn)與展望：

　　破局污名化與跨界競爭，ESG成入場券

　　報告坦言，行業(yè)依然面臨嚴峻挑戰(zhàn)：輿情壓力與污名化標簽制約行業(yè)形象重建與人才吸引，中高端專業(yè)人才對直銷行業(yè)的認知偏差亟待修正；跨界競爭加劇導致中小企業(yè)合規(guī)成本上升，面臨雙重生存壓力，渠道變革、成本控制與創(chuàng)新突破成為亟待解決的難題。對此，羅光清建議實施分級分類監(jiān)管，推進沙盒機制與行業(yè)體系共建，企業(yè)則需堅定向用戶中心轉型，構建融合生態(tài)與智能化管理體系。

　　展望2026年，行業(yè)將持續(xù)深化調整，兩極分化與馬太效應將進一步加劇，腰部與尾部企業(yè)需加速轉型跟進。數字化進入深水區(qū)，AI驅動的數智化決策成為必然選擇，VR/AR沉浸式體驗將成為新場景競爭焦點；直銷行業(yè)將深度融合大健康與本地生活服務，本地化體驗賣場成為資源爭奪重點；ESG（環(huán)境、社會、治理）理念將從加分項轉為入場券，綠色供應鏈、公平機制與價值觀驅動成為企業(yè)核心競爭力，圈層文化與價值觀認同將凝聚新的發(fā)展紐帶。

　　“長期主義”已成為行業(yè)領軍企業(yè)的經營哲學。在合規(guī)的基石上，通過數字化、智能化重塑運營邏輯，以卓越的產品力、服務力和品牌力回歸商業(yè)本質，是中國直銷行業(yè)在存量時代破解困局、贏得未來的核心路徑。

　　我們也真誠期待，更多企業(yè)能夠把握消費需求迭代趨勢，強化核心能力建設，在分化中尋找突圍機會，共同推動行業(yè)高質量發(fā)展。

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