2021年5月，騰訊旗下的小鵝拼拼由小程序升級為獨立APP，打響了其正式入局拼團模式的旗號；緊接著次月，阿里的云蛙采采也以小程序的形式上線，定位為新零售社交電商。

　　在蘇寧、京東、順豐等紛紛推出社交電商相關業(yè)務板塊后，騰訊和阿里兩個頭號玩家也終于不滿足于投資，選擇親自加入戰(zhàn)場。這無疑釋放著一個信號——社交電商已然成為大廠們爭相分食的蛋糕。

　　目前，社交電商平臺對準的下沉市場仍然由拼多多占領大頭，興盛優(yōu)選、同城生活、十薈團等扎根多年的社區(qū)團購也基礎深厚，但2021年眾大廠的加入已經開始打破當下的格局，并正對其造成一定的沖擊。

　　群雄逐鹿，究竟誰能夠占領市場的制高點？

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　　騰訊：坎坷“觸電”之路

　　騰訊一直擁有一個“電商夢”。從早期的拍拍網，到中期對唯品會、京東等電商平臺的投資，都可以看到其涉水電商的野心。而小鵝拼拼的嘗試，是騰訊向電商領域發(fā)起的又一次沖擊。

　　小鵝拼拼定位為“依托于騰訊社交生態(tài)圈的多樣化場景和龐大用戶團體，打通各個圈層消費者、多樣化購物場景的帶貨內容社區(qū)”。電商底蘊相對并不厚重的小鵝拼拼沒有直接選擇社區(qū)團購，而是以拼團的形式出現在大眾視野，并面向下沉市場。作為社區(qū)團購的前身，拼團與社區(qū)團購本質上都基于社群運營發(fā)展。而對于社交起家的騰訊，社群的運營自然得心應手，這也為小鵝拼拼的發(fā)展掃清了一些障礙。

　　小鵝拼拼的發(fā)展一共分為三個階段。經過“群小店”整合社群流量、“小鵝莊園”游戲模式引流，最后升級為兼具種草、購物與社交功能一體的成熟App。最初的“群小店”運作非常簡單，只要有人在群里發(fā)送小程序鏈接，點開的用戶就可以開通群小店，小店里的商品由騰訊供應。群成員的點擊和分享行為，都可以為群主累積紅包；而如果群成員購買了群小店里的商品，群主可以按比例抽傭。在這樣的機制之下，群小店一上線就激起了不小的水花。然而其短板也很快暴露——系統(tǒng)自帶的選品限制讓消費者不能按需購買，因此很多群成員只打開了小程序而不消費，造成了高瀏覽量、低購買率的尷尬局面。另一個“小鵝莊園”的模式則與多多果園、芭芭農場等類似，讓消費者通過種植游戲免費獲得實物產品，從而提高平臺活躍度與影響力。

　　如今的小鵝拼拼升級為App后，不僅開屏廣告語變成“享受每一分”，其功能也進行了整合升級。載著騰訊的社交電商之夢，小鵝拼拼將“重社交”的屬性發(fā)揮到了極致。積累助力得優(yōu)惠、分享領折扣等是最常見的方式；App內也可以看到朋友和可能認識的人所種草的商品；基于微信社群的“群小店”模式也依然利用著社交平臺的優(yōu)勢，為消費者發(fā)放了不少津貼與優(yōu)惠券。

　　雖然擁有較強的社交屬性，但騰訊的電商根基相對薄弱，這讓小鵝拼拼的成長之路也頗為坎坷。雖然運營模式比肩拼多多，但小鵝拼拼在價格上明顯處于弱勢；缺乏品牌商家入駐，供應商品種類少且口碑不佳；算法不夠強大，推薦的商品不能迎合消費者需求……這造就App上線四個月來，在APP STORE的下載量僅有1000多，很多人甚至不知道它的存在。種種跡象都表明著，小鵝拼拼要想進一步發(fā)展成熟，還有很長的路要走。

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　　京東：全方位組建社電矩陣

　　京東旗下的京喜品牌相對呈現出更獨立的姿態(tài)，且囊括了多個領域，展現出進軍下沉市場的決心。京喜包括了以社區(qū)團購為主的京喜拼拼、以社交電商平臺為主的京喜App、以線下便利店為主的京喜通以及京喜快遞四大業(yè)務，力求全方位組建社交電商矩陣。

　　京喜拼拼在社區(qū)團購領域屬于相對進場較晚的玩家，其基礎運作模式與大部分社區(qū)團購平臺并無二致：用戶可以在其平臺上選購，并在就近的京喜店鋪提貨，也可以直接在店里購買；提貨點的團長能夠按門店銷售金額10%的比例獲得傭金。依托京東電商起家的優(yōu)勢，京喜拼拼憑借強大的供應鏈優(yōu)勢、大手筆的優(yōu)惠補貼政策和較大力度的營銷推廣發(fā)展快速。上線短短九個月，京喜拼拼已經覆蓋了21個城市，據京東2021年第二季度財報顯示，京喜拼拼的日銷售額和銷售量的季度環(huán)比增長都超過300%。

　　然而京喜拼拼火熱的背后也伴隨著一些犧牲。在2020年第四季度京喜還未正式上線之際，包括健康、物流等在內的京東新業(yè)務虧損達到7億元；而健康與物流版塊獨立上市過后，包括京喜在內的新業(yè)務在第一季度虧損超過了22億元，可以看到京喜的一路成長伴隨著“燒錢”的代價。用利潤換取規(guī)模，似乎已經成為社區(qū)團購領域心照不宣的秘密。如今的京喜拼拼也在逐漸調整戰(zhàn)略，有收縮戰(zhàn)場的趨勢。

　　京喜App則相對京喜拼拼上線早一些，運作模式和頁面布局則與小鵝拼拼、拼多多等類似，秒殺、搶券、游戲等功能一應俱全，屬于拼團性質的社交電商平臺，面向下沉市場。但依托著京東背后強大的供應鏈和電商平臺的運作經驗，京喜的商品更加完善、算法推薦也更加精確，其表現相對小鵝拼拼要亮眼得多，上線后的第一個“618”購物節(jié)就取得了日均訂單量超700萬的好成績。京喜App在APP STORE的下載量有1.7萬，并且正處于持續(xù)地擴張之中。

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　　阿里巴巴：混亂中尋找秩序

　　對于長期盤踞電商龍頭的阿里巴巴，自然也觀察到了社區(qū)團購的東風之勢。因此在2021年3月，互聯(lián)網上就已四處流傳著“阿里即將推出‘零小哇優(yōu)選’社區(qū)團購服務”的風聲，并稱該項目已經開始向全國招募網格倉合作伙伴。4月1日晚阿里集團合伙人戴珊在內網發(fā)布的公開信證實了其MMC事業(yè)部的成立，其中重點提到踐行小店賦能戰(zhàn)略。

　　然而自3月底后，“零小哇優(yōu)選”的消息全無，之前到處宣稱的“預計實現7月底實現大面積覆蓋”的說法更顯得蒼白無力。2021年6月，疑似零小哇優(yōu)選升級版的“云蛙采采”小程序又在微信上線，據介紹其致力于賦能社區(qū)便利店，為消費者提供高質量、高性價比的服務，與社區(qū)團購模式非常相似。然而截至發(fā)稿前，本刊記者已經無法在微信搜索到該小程序，只能看到寥寥幾條營銷信息。有消息稱，云蛙采采仍處于調試狀態(tài)。從三月至今，雖有無數相關消息釋出，但無論是零小哇優(yōu)選還是云蛙采采，都尚未走上正軌。

　　不過事實證明，阿里巴巴不會打沒有準備的仗。2021年9月14日，阿里巴巴宣布在長沙成立由盒馬集市和淘寶買菜融合而來的第一家“淘菜菜”小店，官方宣布其定位為“社區(qū)電商”——這意味著，“團長”在淘菜菜中的存在感將進一步被削弱。淘菜菜的基本邏輯與普遍意義上的社群團購大致相同，仍然采取“預售+自提”的模式，但淘菜菜在流量上對“團長”的依賴較小，用戶下單通過平臺完成，不需通過團長。同時淘菜菜表示，不會再試圖從價格上取悅消費者，將著重利用阿里本身的上游資源，提升供給產品的質量。

　　阿里另一社交電商淘小鋪，則呈現出高開低走的態(tài)勢。2021年9月，阿里旗下的淘小鋪發(fā)布停運公告，僅僅不到兩年的時間，這個當初被寄予厚望的社交電商平臺便走向終結。淘小鋪成立之初對標云集，將“社群”作為一個重要的突破口。它鼓勵創(chuàng)業(yè)者們成為掌柜后，挑選商品分享給消費者，消費者購買后掌柜便可獲得一定的傭金，而背后作為支撐的是整個淘寶的品牌商家供應鏈。在“拉人頭”與多級返利結合的模式之下，淘小鋪上線8個月，入駐的掌柜數量就達到了350萬人，單供應商月成交額突破1000萬元。但好景不長，隨著“涉?zhèn)鳌笔录话l(fā)以及直播電商的強烈沖擊，淘小鋪在2021年4月開始逐步下架部分功能，并慢慢走向衰落。

　　淘小鋪倒下了，與其一樣瞄準下沉市場的淘寶特價版站了起來。淘寶特價版早期與聚劃算、百億補貼等同屬淘寶的活動版塊之一，于2020年3月上線了其以C2M模式（即根據消費者的需求反饋到工廠，工廠再提供特價商品給消費者）為核心的獨立APP“淘寶特價版”。在淘小鋪消亡之前，淘寶特價版憑借淘寶多年的電商運營經驗已經初具規(guī)模，而2021年9月工信部要求“解除屏蔽外鏈”的利好消息則為淘寶特價版在社交領域的發(fā)展產生了一定的推動作用。當淘寶特價版也能夠在微信分享部分商品信息時，社交裂變產生的紅利可以為它補上流量的缺口。有“電商”而暫無“社交”的淘寶特價版，正同時面臨著機遇與挑戰(zhàn)。

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　　順豐：物流業(yè)玩家強勢攪局

　　2021年1月，順豐在微信端低調上線豐伙臺小程序，定位為在傳統(tǒng)基礎上升級的社區(qū)團購。豐伙臺的“團長”幾乎都由其快遞小哥擔任，且購買的物品無需自提，由快遞小哥送貨上門，相對傳統(tǒng)的社區(qū)團購而言更加便利。

　　然而上線僅兩個月，豐伙臺就默默地暫停了小程序服務，并在次月下線。壽命極短暫的豐伙臺不僅戲不了諸侯，甚至沒在諸侯之間掀起一點水花便早早夭折。這與其定位不無關系——其暫時只布局在了北上廣深等一線城市，打造高端消費場景。然而社區(qū)團購所面向的不僅是需求便利的消費者，同樣也面向追求高性價比的群體，兩者本質上的沖突就為其發(fā)展埋下了深深的隱患；與此同時，相對社區(qū)團購老玩家，豐伙臺入局較晚，獲得的市場也所剩無幾，且營銷與地推的影響力微乎其微，走向衰亡似乎也是一種必然。

　　豐伙臺的黯淡前景并沒有影響順豐進軍社區(qū)團購的決心。事實上，順豐一直保持著雙線操作。2021年3月，在豐伙臺尚未完全停止服務之時，其旗下的另一社區(qū)團購小程序巢鮮廚正式上線。與豐伙臺不同的是，巢鮮廚自帶社交電商基礎，其前身e棧在2015年就已在深圳擁有密集的社區(qū)分布，2019年由豐巢接管后還曾推出過以拼團模式為主的“豐巢拼團”，以“優(yōu)質、量大”的打法獲得了良好的反響。

　　如今的巢鮮廚經過進一步升級后以小程序的形式重新面向消費者，并成為了順豐手上一張有力的王牌。雖然順豐對外表示巢鮮廚并非社區(qū)團購，但其內在運作邏輯與社區(qū)團購并無二致。傳統(tǒng)的“團長”被其定義為“社區(qū)管家”，消費者既可以選擇購買菜品后次日自提，也可以要求送貨上門；供應的種類也由生鮮擴充到了酒水、鮮花等多個品類，且從大分量團購轉變?yōu)樾《赖男》至夸N售。巢鮮廚的背后，順豐所搭建的社區(qū)網絡和客戶體量是非常有力的支撐，但在價格和營銷上巢鮮廚并沒有突出的優(yōu)勢。且據本刊記者觀察，巢鮮廚的覆蓋區(qū)域大部分聚焦在廣東省，目標人群和輻射范圍都相當有限。

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　　蘇寧：另辟蹊徑尋出路

　　蘇寧于2021年2月上線了零售服務商平臺蘇寧有貨。與其他大廠的競爭形勢不同，蘇寧有貨并非定位社交電商，而是通過賦能微型商家、大V、網絡紅人等個體商戶，幫助供應能力低、抗風險能力低且難以將流量變現的小店打造社交電商網絡。借助蘇寧有貨強大的供應鏈、物流和售后服務體系，微型商戶可以實現全方位的基礎賦能。定位“電商版零售云”的蘇寧有貨，剛上線其入駐商家就已破萬。

　　在電商領域表現突出的蘇寧，也曾涉足過社區(qū)團購。2019年，蘇寧就推出了“蘇寧菜場”，入局時間相對較早。在2020年2月，蘇寧菜場的銷售額環(huán)比因疫情增長7倍，用戶復購率達到61%，表現非常亮眼，當然這更多是特殊時期對于社區(qū)團購業(yè)務的利好。隨著入局競爭對手越來越多，以及蘇寧自身后期的債務危機的影響，需要大量“燒錢”補貼的蘇寧買菜也逐步走向了關停。截至發(fā)稿前，記者已無法再搜索到該App。

　　無論是社交電商平臺的搭建還是社區(qū)團購的運營，都指向了一個共性——下沉市場很誘人，但也危險叢生。即使是背靠大廠的平臺，在物流與供應鏈的優(yōu)勢下都可能翻車，更別說被甩在時代發(fā)展車輪之后的眾無名小卒。尤其是社區(qū)團購最近又成為了風眼——橙心優(yōu)選不斷收縮，十薈團亦關停了多地區(qū)的業(yè)務。平臺之間的廝殺不可能停止，業(yè)態(tài)的重組升級和各大廠新戰(zhàn)略的推出，都彰顯著一個事實：社交電商行業(yè)的字典里，從來沒有“穩(wěn)定”兩個字。而正是這種流動的危險，卻使它在資本的眼中更加迷人。