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　　世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟2024年全球數(shù)據(jù)報(bào)告的發(fā)布，讓中國直銷行業(yè)的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)格外清晰。2024年全球直銷總銷售額1639億美元，與前一年基本持平，這種整體企穩(wěn)的態(tài)勢(shì)下，市場(chǎng)排名的微妙變動(dòng)更顯分量。中國直銷市場(chǎng)以155.46億美元的業(yè)績躋身前三，將2023年的第四名甩在身后，而美國和德國仍穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)前兩位。

　　這個(gè)排名的回歸，距離2019年行業(yè)因“保健市場(chǎng)百日行動(dòng)“陷入調(diào)整已過去五年。在全球21個(gè)十億級(jí)市場(chǎng)貢獻(xiàn)92%份額的格局中，亞太地區(qū)以40.3%的占比領(lǐng)跑，中國作為亞太核心市場(chǎng)的這次躍升，不僅是自身業(yè)績的反彈，更折射出全球直銷行業(yè)重心轉(zhuǎn)移的深層趨勢(shì)。

　　01

　　止跌回升：中國直銷市場(chǎng)的復(fù)蘇之路

　　中國直銷的回歸之路算不上坦途，2019年保健市場(chǎng)整治與后續(xù)三年疫情的疊加沖擊，讓行業(yè)經(jīng)歷了長達(dá)數(shù)年的調(diào)整期，不少企業(yè)陷入停滯。

　　如今業(yè)績止跌回升，首先要?dú)w功于政策環(huán)境的持續(xù)優(yōu)化。監(jiān)管部門既守住合規(guī)底線，又通過簡(jiǎn)化審批流程、明確了企業(yè)發(fā)展的邊界給企業(yè)吃了定心丸。

　　更重要的是消費(fèi)端的爆發(fā)式需求，2020年后公眾健康意識(shí)全面提升，健康消費(fèi)從可選變?yōu)閯傂?，這種需求升級(jí)讓直銷企業(yè)的產(chǎn)品有了更廣闊的市場(chǎng)空間，像無限極、安利等企業(yè)的核心產(chǎn)品銷量都實(shí)現(xiàn)了顯著增長，其中無限極曾在2017年創(chuàng)下超300億元的銷售紀(jì)錄，如今憑借穩(wěn)定需求持續(xù)領(lǐng)跑。同時(shí)，行業(yè)自身的調(diào)整升級(jí)也不可忽視，企業(yè)不再依賴傳統(tǒng)人脈擴(kuò)張，轉(zhuǎn)而深耕產(chǎn)品與服務(wù)，這種從粗放到精細(xì)的轉(zhuǎn)變，讓市場(chǎng)信心逐步修復(fù)。

　　在這場(chǎng)復(fù)蘇中，本土企業(yè)與外資企業(yè)形成了奇妙的“雙輪驅(qū)動(dòng)”格局。外資企業(yè)憑借成熟的運(yùn)營體系穩(wěn)住基本盤，安利連續(xù)四年增長，其上海旗艦體驗(yàn)館升級(jí)后，日常以健康社群活動(dòng)為核心，這些服務(wù)最終轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的業(yè)績，線上營收占比突破40%。

　　康寶萊的轉(zhuǎn)型更具技術(shù)色彩，中國區(qū)成立的全球首個(gè)數(shù)字化辦公室，提升了營銷效率。本土企業(yè)則以靈活的姿態(tài)實(shí)現(xiàn)彎道超車，無限極穩(wěn)居中國市場(chǎng)營收榜首，2024年全球排名升至第六，這家企業(yè)從本土起步，用30年時(shí)間成長為全球知名品牌。東方藥林依托南方醫(yī)科大學(xué)的科研資源快速崛起，其女性抗衰系列產(chǎn)品成為增長核心，成為本土品牌中的亮眼代表。內(nèi)外資企業(yè)各展所長，共同撐起了中國市場(chǎng)的增長曲線。

　　這種增長與部分國際市場(chǎng)的疲軟形成鮮明對(duì)比，成為排名躍升的關(guān)鍵推手。2024年日本直銷市場(chǎng)受老齡化加劇與消費(fèi)萎縮影響，業(yè)績下滑；巴西等南美市場(chǎng)則因匯率波動(dòng)導(dǎo)致銷售額縮水。此消彼長之間，中國市場(chǎng)5%的增速顯得尤為珍貴，這種對(duì)比為排名提升貢獻(xiàn)了助力。

　　02

　　核心動(dòng)力：大健康與數(shù)字化的雙向賦能

　　大健康需求的爆發(fā)無疑是業(yè)績回升的核心動(dòng)力，保健食品品類更是扛起了增長大旗。中國人健康消費(fèi)的需求已經(jīng)從“治病”轉(zhuǎn)向“防病”，中老年群體對(duì)心腦健康產(chǎn)品的剛需，讓無限極的口服液產(chǎn)品持續(xù)熱銷，這款依托中草藥研發(fā)的產(chǎn)品多年保持穩(wěn)定增長。年輕一代對(duì)免疫力提升產(chǎn)品的追捧，讓康寶萊的蛋白營養(yǎng)粉在年輕群體中銷量大增。

　　更值得關(guān)注的是，這些產(chǎn)品不再局限于單一功效宣傳，而是通過臨床數(shù)據(jù)與用戶體驗(yàn)構(gòu)建信任，這種轉(zhuǎn)變正好契合了當(dāng)下消費(fèi)者理性健康消費(fèi)的趨勢(shì)。

　　數(shù)字化轉(zhuǎn)型破解了傳統(tǒng)直銷的獲客困局，只不過不同企業(yè)走出了差異化路徑。安利選擇深耕社群服務(wù)，將線下100家體驗(yàn)館升級(jí)為健康交流中心，營銷人員通過分享健康知識(shí)、組織體驗(yàn)活動(dòng)構(gòu)建獲客流量，這種價(jià)值輸出而非產(chǎn)品推銷的方式，讓客戶復(fù)購率增長?？祵毴R運(yùn)用技術(shù)賦能，其數(shù)字平臺(tái)整合了健康監(jiān)測(cè)、產(chǎn)品推薦與售后服務(wù)，用戶只需輸入體檢數(shù)據(jù)就能獲得定制化方案。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成效正在分化，安利等頭部企業(yè)已完成數(shù)字化基建，但仍有部分中小直銷企業(yè)未能跟上，還在依賴傳統(tǒng)的線下模式獲客。

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　　區(qū)域引領(lǐng)：中國崛起映照亞太直銷產(chǎn)業(yè)活力

　　中國市場(chǎng)的崛起，正是亞太地區(qū)成為全球第一大直銷區(qū)域的縮影。在印尼、越南等東南亞市場(chǎng)，中國直銷企業(yè)的身影愈發(fā)活躍，成為區(qū)域市場(chǎng)的重要增量。理想華萊帶著深耕多年的黑茶系列踏出國門，將東方茶文化與健康理念融入東南亞的生活場(chǎng)景；綠之韻則把中草藥健康產(chǎn)品推向國際，用本土化研發(fā)的配方適配當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的體質(zhì)需求。

　　這些企業(yè)帶著本土化創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)出海，既拉動(dòng)了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)增長，也讓亞太區(qū)域的直銷產(chǎn)業(yè)生態(tài)更加完善。全球21個(gè)十億級(jí)貢獻(xiàn)市場(chǎng)中，亞太地區(qū)就占據(jù)其中9個(gè)，中國的引領(lǐng)作用不言而喻。中國企業(yè)的出海不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品輸出，而是把國內(nèi)成熟的社群運(yùn)營、健康服務(wù)模式復(fù)制過去，這種模式創(chuàng)新讓亞太地區(qū)的直銷產(chǎn)業(yè)活力持續(xù)釋放。

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　　潛力釋放：細(xì)分賽道開辟增長新空間

　　中國直銷市場(chǎng)的增長潛力，正從籠統(tǒng)的大健康概念轉(zhuǎn)向更精準(zhǔn)的細(xì)分賽道。中老年健康和女性抗衰的需求爆發(fā)，讓提前布局的企業(yè)搶占了市場(chǎng)先機(jī)。中老年健康市場(chǎng)隨著人口老齡化加速持續(xù)擴(kuò)容，高血壓、糖尿病等慢性疾病的預(yù)防需求，讓心腦血管養(yǎng)護(hù)類產(chǎn)品保持高增長。女性抗衰市場(chǎng)則從面部護(hù)理延伸至全身養(yǎng)生，東方藥林的燕窩牡丹復(fù)合肽、未來生物的黑蘭玉米胚芽細(xì)胞產(chǎn)品，都精準(zhǔn)抓住了女性對(duì)“由內(nèi)而外抗衰”的需求。這些細(xì)分賽道的需求并非短期熱點(diǎn)，而是能持續(xù)多年的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，而企業(yè)提前布局細(xì)分賽道，用差異化產(chǎn)品搶占先機(jī)，為行業(yè)增長開辟了新空間。

　　兒童營養(yǎng)賽道同樣值得關(guān)注，無限極推出的兒童口服液針對(duì)挑食、免疫力低下等問題，添加了藥食同源的成分，憑借貼合需求的配方實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長。這些細(xì)分領(lǐng)域的突破，讓直銷企業(yè)的產(chǎn)品矩陣更加豐富，也讓市場(chǎng)增長有了更堅(jiān)實(shí)的支撐。

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　　突破瓶頸：構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)與長效信任體系

　　要延續(xù)這份增長勢(shì)頭，中國直銷行業(yè)還需突破關(guān)鍵瓶頸。面對(duì)電商渠道的擠壓，構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)迫在眉睫。安利的深度社群服務(wù)與康寶萊的數(shù)字化管理從來不是非此即彼的單選題。三生集團(tuán)的探索給出了更具啟發(fā)性的答案，企業(yè)推出“三生全生態(tài)智能商鏈”并構(gòu)建了兼具功能與情感價(jià)值的服務(wù)體系，既用AI工具提升效率，又通過線下活動(dòng)增強(qiáng)粘性。

　　信任危機(jī)的破解則需要行業(yè)共同努力，無限極開放生產(chǎn)車間接受公眾參觀，安利、美樂家等企業(yè)的產(chǎn)品包裝溯源系統(tǒng)，讓消費(fèi)者掃碼就能看到原料來源與生產(chǎn)流程，這些做法理應(yīng)成為行業(yè)標(biāo)配。在信息透明的時(shí)代，真誠才是最長久的商業(yè)模式。監(jiān)管部門也應(yīng)進(jìn)一步完善制度，讓合規(guī)企業(yè)獲得更多支持，只有這樣才能構(gòu)建起良性的市場(chǎng)生態(tài)。2019年權(quán)健等違規(guī)企業(yè)被依法查處后，行業(yè)生態(tài)得到顯著凈化，這種獎(jiǎng)懲分明的監(jiān)管導(dǎo)向，讓合規(guī)企業(yè)能夠更安心地投入發(fā)展。未來監(jiān)管還需進(jìn)一步完善制度，讓合規(guī)企業(yè)獲得更多政策紅利，讓違規(guī)企業(yè)無處遁形。

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　　全球信號(hào)：中國復(fù)蘇引領(lǐng)行業(yè)新方向

　　中國直銷的復(fù)蘇正在向全球行業(yè)傳遞明確信號(hào)。全球直銷行業(yè)從下行轉(zhuǎn)向企穩(wěn)，中國作為新興市場(chǎng)的代表，其增長正在成為全球復(fù)蘇的重要推力。美國和德國等傳統(tǒng)直銷強(qiáng)國的市場(chǎng)趨于飽和，而中國市場(chǎng)的增量空間、亞太地區(qū)的人口紅利，正在為全球直銷企業(yè)提供新的增長極。

　　中國企業(yè)和在中國發(fā)展的企業(yè)的創(chuàng)新實(shí)踐，也為全球行業(yè)提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。社群運(yùn)營讓直銷擺脫了人情推銷的刻板印象，數(shù)字化健康管理則讓服務(wù)更加精準(zhǔn)，細(xì)分賽道深耕讓產(chǎn)品更貼近需求。中國企業(yè)的創(chuàng)新實(shí)踐，這些創(chuàng)新不是簡(jiǎn)單的模式復(fù)制，而是結(jié)合中國市場(chǎng)特點(diǎn)的本土化創(chuàng)造，這種創(chuàng)造能力正在讓中國從直銷大國向直銷強(qiáng)國轉(zhuǎn)變。

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　　全球化布局：中國直銷企業(yè)的多元發(fā)展路徑

　　從本土領(lǐng)跑到全球化布局，中國直銷企業(yè)正在走出一條獨(dú)特的成長路徑。不同企業(yè)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)選擇不同方向，共同構(gòu)成了中國直銷的全球競(jìng)爭(zhēng)力。天獅的出海模式堪稱內(nèi)資企業(yè)的標(biāo)桿，企業(yè)以“文化融合+本土創(chuàng)新”的方式，在俄羅斯，結(jié)合當(dāng)?shù)夭荼緜鹘y(tǒng)開發(fā)西伯利亞人參系列產(chǎn)品；在非洲，針對(duì)醫(yī)療資源分散問題創(chuàng)新“移動(dòng)健康服務(wù)站”，讓經(jīng)銷商帶著檢測(cè)設(shè)備與產(chǎn)品深入偏遠(yuǎn)社區(qū)。這種“一國一策”的靈活運(yùn)營，讓天獅從早期的產(chǎn)品出海，升級(jí)為如今的生態(tài)出海。

　　無限極用30余年時(shí)間從本土品牌成長為全球第六，靠的是對(duì)中草藥健康理念的堅(jiān)守。東方藥林的核心競(jìng)爭(zhēng)力則源于南方醫(yī)科大學(xué)的2個(gè)國家級(jí)科研平臺(tái)與26個(gè)省部級(jí)平臺(tái)，院士領(lǐng)銜的研發(fā)團(tuán)隊(duì)讓產(chǎn)品始終站在技術(shù)前沿。東方藥林、海之圣則依托跨境電商打開知名度，再布局線下網(wǎng)點(diǎn)；宇航人依托沙棘健康產(chǎn)品登陸日本，隨后又走向世界，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)突破。

　　中國直銷重返全球前三，不是終點(diǎn)而是新的起點(diǎn)。全球行業(yè)重心東移的趨勢(shì)不會(huì)改變，亞太市場(chǎng)的增長潛力仍在釋放。對(duì)中國企業(yè)而言，守住合規(guī)底線是前提，深耕產(chǎn)品創(chuàng)新是核心，構(gòu)建信任體系是關(guān)鍵。

　　未來，隨著政策進(jìn)一步完善、技術(shù)持續(xù)創(chuàng)新、需求不斷升級(jí)，中國直銷不僅能穩(wěn)固全球前三的位置，更有望在十年內(nèi)挑戰(zhàn)更高的排名。健康消費(fèi)的需求永無止境，而抓住需求、創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)，終將在時(shí)代浪潮中站穩(wěn)腳跟。

　　來源：號(hào)角Pro

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